-24, ‑23, ‑22… la course est lancée. À qui aura le meilleur, le plus cher, le plus « instagrammable » des calendriers de l’Avent ? Il y en a pour tous les goûts. Et tous les prix.
Loin des images saintes qu’on offrait aux enfants chaque jour de décembre, les enseignes multiplient les collections. Depuis la fin des années 2000, et une accélération spectaculaire à partir de 2015, la variété explose, encouragée par la course aux images et aux contenus en ligne. Du luxe au bas de gamme, tout le monde s’y met. Et les chocolats ne sont plus les seuls stars de nos soirées hivernales. Vernis à ongles, bijoux, thés, bières, jouets pour animaux ou pour adultes : désormais, tout peut se cacher derrière une petite fenêtre en carton, renforçant toujours un peu plus la « saison d’attente ».
Des chiffres qui parlent d’eux-mêmes
Le marché mondial du calendrier de l’Avent est estimé à 1,2 milliard d’euros en 2024, dont près de 45 % en Europe. L’important n’est plus Noël, mais d’apprendre à être « heureux » avant l’heure. Un bonheur quotidien, gradué, ritualisé, mis en scène. Créé pour enseigner la patience aux plus jeunes, le calendrier de l’Avent est devenu un symbole de consommation. On ne compte plus les « unboxing » partagés chaque matin sur TikTok ou Instagram. Ouvrir la case n’est plus seulement un geste : c’est une performance. On se célèbre maintenant en train d’attendre Noël.
Pourtant, profiter de « l’avant-Noël » plutôt que de la fête elle-même révèle aussi ses zones d’ombre. Tout le monde n’aime pas cette période. Une festivité synonyme pour certains de tristesse, de mélancolie ou de lassitude, sans oublier ceux qui travaillent ou ceux qui n’ont personne avec qui le fêter. Selon l’IPSOS, 9 % des français ne fêtent pas Noël et la mise en scène permanente de la joie rappelle surtout qu’ils s’en écartent. Car il faut aimer Noël. Sourire. S’enthousiasmer. Participer. Et désormais, il faut aussi pouvoir payer l’ambiance.
Et oui, le calendrier de l’Avent comme nouveau marqueur social.
Tout est attrayant : l’idée du cadeau quotidien, la surprise, le simple bruit de l’ouverture prédécoupée. Mais derrière, ce n’est pas seulement le résultat tant souhaité qui se répète, mais un fossé qui se creuse. Celui entre ceux qui peuvent « mettre en scène leur attente » et ceux pour qui décembre est déjà une épreuve, voire une dépense de trop. Pour eux, l’Avent est celui où Noël s’achève enfin. Compter les jours redevient une façon de respirer, à l’ombre du diktat des paillettes et des miracles en carton.