À l’approche de Noël, les calendriers de l’Avent envahissent les rayons. Chocolats, cosmétiques, livres ou encore saucissons, les marques multiplient les déclinaisons pour séduire petits et grands. Mais cette appropriation des marques laisse-t-elle encore de la place pour la tradition ?
À l’origine, une simple image suffisait à faire patienter les enfants jusqu’à Noël. Né en Allemagne au XIXe siècle, le calendrier de l’Avent s’inscrit d’abord dans une tradition chrétienne. Chaque jour, les enfants découvraient une image pieuse. Les chocolats font leur apparition dans les années 1950. Depuis, le rituel a évolué.
Des calendriers pour tous les goûts
Cosmétiques, bijoux, bougies, livres, tisanes, chaussettes, saucissons ou même jeux à gratter, les chocolatiers n’ont plus le monopole dans les rayons. Certaines marques, comme Red Bull, ont elles aussi investi le marché. Le calendrier de l’Avent est devenu un véritable outil commercial.
Une évolution qui satisfait de nombreux clients. Cléa, 19 ans, a grandi avec les traditionnels chocolats, mais cette année, elle se laisse tenter par un calendrier livres (un chapitre à découvrir par jour). « Je trouve ça super qu’il y ait des calendriers pour tous les goûts. » Elle reconnaît toutefois que le phénomène dépasse désormais le simple rituel de Noël, « C’est vraiment devenu un truc commercial.»
Pour Kévin, 21 ans, les réseaux sociaux participent aussi à cet engouement. « Ça a pris de l’ampleur avec les réseaux, avec une ambiance cosy de Noël.» Pour lui, cette commercialisation n’est pas mauvaise : « Ça reste commercial et en même temps, ça rajoute un peu de fun à cette période un peu triste niveau météo.»
Le prix de la surprise
Mais cette diversification a un coût. Certains calendriers dépassent la centaine d’euros, voire plusieurs centaines. Théa, 28 ans, continue d’en acheter, mais privilégie le chocolat. « Les calendriers de l’Avent pour adultes, ça va de 50 à 300 € des fois. Je trouve que c’est beaucoup trop cher.» Elle dénonce aussi la surconsommation, notamment dans les calendriers de cosmétiques. « La plupart du temps, c’est des échantillons qu’on n’aurait pas achetés nous-mêmes.»
Myla, 22 ans, défend une vision plus traditionnelle du calendrier. « Pour moi, le calendrier de l’Avent, c’est vraiment les petits chocolats tout simples. Pas besoin d’une marque.» Ce qu’elle apprécie c’est le rituel du matin : « Se réveiller le matin et se dire “Ah, j’ai mon chocolat à prendre !” Ça fait du bien.«Dans un quotidien parfois difficile, elle y voit la douceur et l’innocence dont les adultes ont aussi besoin. Elle regrette que certaines marques en tirent profit, « Les calendriers de marques à 130 €, pour moi, c’est du vent ».
« On a reçu 35 calendriers Cochonou, quatre jours après, tout était parti »
Pourtant, cette hausse des prix ne semble pas freiner les ventes. Chez Carrefour Euralille, Johnny, chef du rayon épicerie sucrée, constate qu’il en vend « toujours autant, voire plus ». Certains produits partent même très rapidement, « on a reçu 35 calendriers Cochonou, quatre jours après, tout était parti ». Et la frénésie dans les rayons ne s’arrête pas, installés à la fin du mois d’octobre, Johnny explique qu’ils se vendent « de leur arrivée en rayon, jusqu’à la veille, et même les premiers jours de décembre ».
Autre constat, les clients achètent rarement un calendrier seul. Un calendrier par enfants/membres de la famille en général. Des comités d’entreprises viennent se fournir pour les familles de leurs salariés. Pour Johnny, ce succès s’explique par la diversification de l’offre, « Maintenant, c’est diversifié et même les adultes peuvent en trouver à leur goût. »
La tradition semble donc avoir encore de beaux jours devant elle. Entre les calendriers de luxe et le petit chocolat du matin, chacun a sa façon de patienter. Et pour ceux qui auraient du mal à quitter la magie de décembre, certaines marques ont déjà pensé à la suite : le calendrier de l’après, pour prolonger la magie jusqu’au Nouvel An.